Спросите знакомого предпринимателя, окупается ли у него реклама. Девять из десяти ответят что-то вроде «вроде да, клиенты приходят». А копнёшь - сколько стоит одна заявка, не знает; во сколько обходится клиент, который реально заплатил, не считал; вернётся ли он второй раз, не думал. Реклама для него - чёрный ящик: деньги туда, клиенты оттуда, а что внутри - загадка.
Пока крутишься на маленьких оборотах, это терпимо. Но как только хочешь нажать на газ, без цифр ты слепой. Долить бюджет или нет? В какой канал? Реклама в минус или просто пока не раскрутилась? Без четырёх простых чисел любой такой вопрос - это гадание на кофейной гуще, только дорогое.
Хорошая новость: считать высшую математику не надо. Маркетинг на старте описывают четыре цифры, и каждая берётся делением в одну строчку.
CPL и CAC - почему их путают и почему это дорого
Две главные цифры на входе - стоимость заявки и стоимость клиента. Звучит почти одинаково, и их постоянно мешают в одну кучу. А разница между ними решает, в плюс вы работаете или в минус.
Вот почему смотреть только на цену заявки опасно. Подрядчик радостно отчитывается: «заявки по 150 рублей, дёшево!» А вы посчитали дальше по воронке - из этих дешёвых заявок покупает один из двадцати, и клиент в итоге обошёлся в три тысячи. Дешёвый вход, дорогой выход. Реальную картину даёт только связка: сколько стоит заявка и во сколько превращается клиент после того, как отдел продаж с этой заявкой поработал.
Четыре цифры маркетинга
Вот полный набор на первое время. Больше пока не нужно - эти четыре уже отвечают на главные вопросы: окупается реклама и где в воронке утекают деньги.
- CPL - стоимость заявки. Бюджет на рекламу за месяц делим на число заявок. Показывает, дорого или дёшево вам обходится один отклик в каждом канале.
- CAC - стоимость клиента. Тот же бюджет делим на число тех, кто купил. Главная цифра окупаемости: её сравнивают с тем, сколько клиент приносит.
- Конверсии этапов. Какая доля людей переходит с шага на шаг по воронке: из заявки в разговор, из разговора в оплату. Показывает, где течёт.
- LTV - сколько приносит клиент за всё время. Весь доход с человека, пока он с вами, со всеми повторными покупками, а не одна первая оплата. Почти никто не считает, а это часто самая важная цифра.
Чтобы было видно живьём, вот условный срез маркетинга небольшого бизнеса услуг за месяц - цифры иллюстративные, важен принцип, а не конкретные суммы:
По этой тройке уже видно решение. Заявка дешёвая, а клиент дорогой - значит, теряем людей между заявкой и оплатой, узкое место в продажах, не в рекламе. Зато LTV к CAC держится около трёх к одному - привлекать клиентов выгодно, можно осторожно доливать бюджет. Три цифры, а понятно и где чинить, и можно ли нажимать на газ.
Главная проверка: окупается или нет
Из всех цифр одна решает, можно ли вообще наливать в рекламу больше, - отношение LTV к CAC. Сколько клиент приносит за всё время против того, сколько стоило его привести. Это та же проверка юнит-экономики, что и в шаге про стратегию на данных, только повёрнутая к маркетингу.
Рабочий ориентир - примерно три к одному: клиент приносит втрое больше, чем стоило его привлечь. Тогда есть запас и на команду, и на рост. Если у вас около одного к одному - реклама работает в ноль, и масштабировать её нельзя: чем больше клиентов, тем быстрее минус. В нишах с тонкой маржой нормальным считают и два к одному, но тогда LTV считайте по марже, а не по обороту, иначе красивая большая выручка вас обманет.
Где этим цифрам жить
Цифры маркетинга - не разовый подсчёт перед сном, а часть вашей таблицы РНП. Те самые четыре числа ложатся в маркетинговую ветку таблицы и обновляются раз в неделю на той же встрече, где вы смотрите остальные показатели. Одна цифра в отрыве молчит - смысл появляется, когда вы видите CPL и CAC по неделям рядом и замечаете тренд: дорожает заявка или дешевеет, растёт окупаемость или сползает.
Так маркетинг окончательно перестаёт быть чёрным ящиком. Вы видите, сколько стоит привести человека, где он теряется и окупается ли всё это. Дальше вопрос только один - из каких каналов этих людей приводить. С этого начинается следующий блок: каталог каналов 2026 года, по которым реально идти твёрдому бизнесу.
Частые вопросы
CPL - это стоимость заявки: сколько вы платите за один отклик (рекламный бюджет за период делите на число заявок). CAC - это стоимость клиента: сколько вы платите за одну оплату (тот же бюджет делите на число тех, кто реально купил). Их часто путают, а разница огромная: если из десяти заявок покупает один, то CAC в десять раз больше CPL. Дешёвые заявки могут оборачиваться дорогими клиентами, если продажи слабые. Поэтому смотреть надо обе цифры, а не только цену заявки.
На старте достаточно четырёх. Стоимость заявки (CPL) - во сколько обходится один отклик. Стоимость клиента (CAC) - во сколько обходится одна оплата. Конверсии этапов - какая доля людей переходит с шага на шаг по воронке. И LTV - сколько денег приносит клиент за всё время, пока он с вами. Эти четыре цифры показывают, окупается реклама или нет и где в воронке теряются деньги. Больше показателей на первом этапе не нужно - важнее смотреть на эти четыре каждую неделю, чем на пятьдесят раз в год.
Сравните, сколько стоит привлечь клиента (CAC) и сколько он приносит за всё время (LTV). Рабочий ориентир - примерно 3 к 1: клиент приносит втрое больше, чем стоило его привести. Если LTV и CAC примерно равны, вы работаете в ноль, и наливать в такую рекламу больше денег нельзя - будете быстрее терять. Считать LTV в нишах с тонкой маржой надёжнее по марже, а не по обороту, иначе красивая большая цифра выручки обманет. Это та же проверка юнит-экономики, что и в стратегии на данных.
Возьмите весь рекламный бюджет за месяц и разделите на число клиентов, которые в этом месяце реально заплатили. Получится стоимость клиента (CAC). Например, потратили 30 000 рублей на рекламу, купили 10 человек - значит, клиент обошёлся в 3 000 рублей. Точно так же на салфетке считается заявка: бюджет делить на число заявок. Не нужны сложные системы аналитики, чтобы начать: хватает листа бумаги, чисел из рекламного кабинета и пяти минут. Точность придёт позже, главное - начать видеть порядок цифр.