Когда у собственника проседают продажи, первый вывод почти всегда один: «мало клиентов, надо больше рекламы». Иногда так и есть. Но гораздо чаще трафика приходит достаточно, просто люди утекают по дороге - между тем, как они вас увидели, и тем, как заплатили. И сколько ни нагоняй новых, они утекают в ту же дыру.
Чтобы это увидеть, надо разложить путь клиента на шаги. Человек не прыгает из «не знал о вас» сразу в «оплатил». Он проходит несколько ступеней, и на каждой часть людей отваливается. Сверху входит толпа незнакомцев, до денег доходят единицы - поэтому картинку и называют воронкой.
Шесть этапов пути клиента
Названия в каждой нише свои, но логика одна. Вот путь, который проходит человек у большинства бизнесов услуг и розницы - от полного незнакомца до того, кто платит и возвращается.
Где воронка обычно течёт
Когда этапы видны, можно посчитать, сколько людей прошло каждый. И сразу станет ясно, где главный провал. Вот как выглядит условная воронка небольшого бизнеса услуг за месяц - цифры иллюстративные, чтобы показать принцип:
По такой картинке сразу видно работу. Между «оставили заявку» (90) и «дошли до разговора» (50) теряется почти половина - это огромный провал. Люди подняли руку, а до живого общения дошёл лишь каждый второй. Чаще всего причина банальная: им перезвонили не сразу. Человек написал, подождал, не дождался - и ушёл к тому, кто ответил за пять минут.
У большинства твёрдых бизнесов поток течёт ровно в двух местах: между интересом и заявкой (посмотрел и не понял, что делать дальше) и между заявкой и разговором (медленно ответили). И что особенно приятно - оба чинятся почти без денег. Не рекламным бюджетом, а скоростью ответа и понятным следующим шагом.
Почему «больше трафика» - не ответ
Вот тут и зарыта главная ошибка. Когда продажи проседают, рука тянется долить рекламы - расширить самую верхушку воронки. Но если течёт посередине, новые люди просто утекут в ту же дыру, только дороже. Вы заплатите за тысячу новых «увидели», а до денег снова дойдут единицы.
Это ровно та же логика узкого горла, о которой мы говорили в шаге про стратегию на данных: бизнес растёт со скоростью самого слабого звена. В воронке слабое звено - тот стык, где проваливается больше всего людей. Расширили его - и вся воронка пропускает больше при том же трафике. Это и есть самый дешёвый рост, который вообще бывает.
С чего начать прямо сейчас
Не нужно строить сложную аналитику. Достаточно один раз спокойно нарисовать свою воронку по памяти и цифрам из переписки - и узкое место вылезет само.
- Выпишите свои этапы от охвата до продажи (можно взять шесть выше и подогнать под себя) и проставьте напротив каждого цифру за последний месяц: сколько человек прошло.
- Посчитайте переходы между соседними этапами и найдите стык с самым большим провалом - это ваше узкое место.
- Возьмите одну простую гипотезу, как его расширить без бюджета: отвечать на заявку в течение 15 минут, добавить понятный следующий шаг, показать отзывы. Что-то одно.
- Внесите это на ближайшую недельную встречу с цифрами и проверьте через месяц, сдвинулся ли провал. Это уже работа с метриками маркетинга - о них следующий шаг.
Когда вы видите свой путь клиента по шагам, паника «мало продаж» превращается в конкретную задачу «расширить вот этот стык». А чтобы видеть это не на глаз, а в цифрах, нужен короткий набор метрик: сколько стоит заявка, какая конверсия на каждом этапе, сколько приносит клиент. Это последний шаг блока - и о нём дальше.
Частые вопросы
Путь клиента - это дорога, которую человек проходит от момента, когда впервые о вас услышал, до момента, когда заплатил и вернулся снова. Воронка - та же дорога, но показанная цифрами: сколько людей вошло на каждый этап и сколько перешло на следующий. Она называется воронкой, потому что сверху людей много, а до оплаты доходят единицы - на каждом этапе часть отсеивается. Видеть свою воронку важно, чтобы понимать не «мало клиентов вообще», а на каком именно шаге вы их теряете.
У большинства бизнесов услуг путь складывается из шести шагов: охват (человек вас увидел), интерес (заинтересовался и зашёл подробнее), заявка (оставил контакт или написал), разговор (дошёл до живого общения или замера), продажа (заплатил) и повтор (вернулся снова или порекомендовал). Конкретные названия меняются от ниши, но логика одна: от широкого незнакомого охвата к узкой группе тех, кто платит и возвращается. Каждый стык между этапами - место, где часть людей отваливается.
Чаще всего поток течёт в двух местах. Первое - между интересом и заявкой: человек посмотрел и ушёл, потому что непонятно, что делать дальше, или лень заполнять форму. Второе - между заявкой и разговором: оставил контакт, но ему перезвонили через два дня, и он уже купил у того, кто ответил за пять минут. Скорость ответа на заявку - одно из самых дешёвых мест, где можно вернуть деньги: чинится не бюджетом, а тем, чтобы реагировать сразу.
Нарисуйте свою воронку в цифрах: сколько людей было на каждом этапе за последний месяц. Найдите стык с самым большим провалом - там, где доля перешедших на следующий шаг резко падает. Это и есть ваше узкое место. Часто горлышко расширяют простые вещи без рекламного бюджета: быстрее отвечать на заявки, понятнее объяснять следующий шаг, добавить отзывы. Сначала расширяете это горлышко, и только потом имеет смысл нагонять больше трафика, иначе новые люди утекут в ту же дыру.