У большинства твёрдых бизнесов поток клиентов держится на одном-двух каналах, чаще всего на сарафане, и никто этот поток не считает. Пока рекомендации идут, кажется, что всё хорошо. Этот шаг - про то, как трезво увидеть свою картину, пока канал не подвёл, и начать брать маркетинг под контроль.
Мы прошли большой блок: разобрались с ролью, наняли первого человека, навели регулярный ритм и собрали первую таблицу цифр. Бизнес перестал держаться на одном вас. Теперь поднимаем голову и смотрим на то, с чего всё начинается, - на поток клиентов. Без него любая система внутри просто красиво простаивает.
И вот тут выясняется странная вещь. Собственник, который уже знает свою выручку и маржу, на вопрос «откуда приходят клиенты» отвечает примерно так: «ну, в основном по рекомендации, кто-то из инстаграма, реклама вроде работает». Вроде. Кто-то. В основном. То есть деньги в бизнес заводит самая туманная часть. За учётом расходов следим, а за тем, что эти расходы вообще окупает, - нет.
Упражнение: откуда пришли последние десять клиентов
Самый верный способ увидеть свою картину - без таблиц и без гаданий взять последних десять человек, которые вам заплатили. Реальных, по именам или заказам. И по каждому вспомнить одну вещь: как он на вас вышел. Откуда узнал, через кого, по какой ссылке. Не «примерно», а конкретно по этому клиенту.
Получается простой список, и он почти всегда вскрывает правду. Выглядит примерно так:
У типичного твёрдого бизнеса картина выходит такая: шесть-семь из десяти - «по рекомендации» или «уже был у нас». Двое - «увидел в соцсетях». Один - «нашёл на картах» или «по рекламе». И всё. Девяносто процентов потока - это люди, которых привёл кто-то другой, а не вы. Вы их не звали, они пришли сами. Приятно. И страшно, если вдуматься.
Один-два канала - это нормально и это риск
Сразу скажу: то, что у вас один-два канала, - не повод себя ругать. Так устроено почти у всех на этом этапе, и у нас в клубе на старте было ровно то же самое. Бизнес рос на сарафане, потому что продукт хороший и люди рекомендуют. Это здоровая основа. Проблема не в том, что канал один. Проблема в том, что он неуправляемый.
Сарафан - отличный канал по качеству: люди приходят тёплыми, уже с доверием, торгуются меньше. Но у него есть одно коварное свойство. Вы не держите его за ручку. Нельзя в плохой месяц «включить сарафан посильнее» и догнать выручку. Он идёт сам, ровно столько, сколько идёт. Хорошо, когда идёт. А когда вдруг просел - сезон, ушёл крупный заказчик, рынок качнуло, - вы стоите перед пустым календарём и не знаете, за какой рычаг дёрнуть. Рычага-то и нет.
Одна из участниц нашего клуба, Сима, у неё дизайн-агентство, росла ровно так - на потоке рекомендаций, без всякой системы привлечения. Дошла до приличных денег. Но дальше упёрлась: чтобы расти спокойно, а не молиться на сарафан каждый месяц, пришлось разбираться, откуда ещё могут приходить клиенты и как сделать поток управляемым. Это не значит выбросить сарафан. Это значит перестать висеть только на нём.
Управляемый канал и случайный - в чём разница
Чтобы навести порядок, надо различать два типа каналов. Они оба приносят клиентов, но ведут себя совершенно по-разному, и путать их - дорого.
Управляемый канал - тот, где есть ручка. Вложили больше денег или времени - получили предсказуемо больше заявок. Контекстная реклама, таргет, регулярный контент, по которому вы публикуетесь, карты и отзовики, которые вы ведёте. Тут вы хозяин потока: знаете примерную цену заявки и можете нажать на газ. Случайный канал работает сам по себе, и повлиять на него почти нельзя. Сарафан, разовая публикация, которая внезапно залетела, клиент, который привёл знакомого. Хорошо, что они есть. Но строить на них план нельзя - они приходят и уходят без вашего ведома.
Здоровый маркетинг - это не сто каналов. Это когда хотя бы один канал управляемый, и вы понимаете, что произойдёт с потоком клиентов, если нажать на газ. Один такой канал уже превращает выручку из лотереи в то, на что можно опереться. А дальше эта опора достраивается по шагам - про них следующие статьи.
С чего начать прямо сейчас
Никаких рекламных кабинетов и бюджетов на этом шаге не нужно. Нужно полчаса и готовность увидеть свою реальную картину, даже если она окажется неудобной.
- Возьмите последних 10 клиентов, которые вам заплатили, и по каждому впишите один источник: как именно он о вас узнал. По памяти и из переписки, точность придёт позже.
- Сгруппируйте: сколько пришло из каждого источника. Так вы увидите, на чём реально держится поток, а не на чём вам кажется.
- Напротив каждого канала пометьте буквой: У - управляемый (могу нажать на газ), С - случайный (идёт сам). Посчитайте, какая доля выручки висит на случайных.
- Если почти всё на случайных - это и есть ваша главная задача на ближайшие недели. Не паниковать, а по шагам строить управляемую опору. С чего - в следующем шаге про фундамент.
Когда карта перед глазами, происходит важное: маркетинг перестаёт быть туманом и становится тем, на что можно смотреть и чем можно управлять. Дальше разберёмся, почему лить трафик в новые каналы бессмысленно, пока не выстроен фундамент - оффер, аудитория и обещание. Иначе любой канал просто сольёт ваши деньги.
Частые вопросы
У большинства небольших бизнесов клиенты идут из одного-двух каналов, чаще всего это сарафанное радио и рекомендации, плюс иногда немного рекламы. Проблема в том, что собственник обычно не знает точных цифр: сколько клиентов пришло из какого источника и сколько это стоило. Чтобы увидеть реальную картину, возьмите последних десять оплативших клиентов и по каждому вспомните, как именно он о вас узнал. Получится трезвая карта каналов без догадок.
Сарафан - хороший канал: клиенты приходят тёплыми и почти бесплатно. Но это неуправляемый поток: вы не можете включить его, когда нужно больше заявок, и не знаете, сколько людей придёт в следующем месяце. Пока рекомендации идут, кажется, что всё хорошо. Стоит им просесть из-за сезона, ухода крупного клиента или смены рынка - и выручка падает, а сделать с этим быстро нечего. Один канал - это не стратегия. Это везение, которое однажды может закончиться.
Управляемый канал - тот, на котором вы можете осознанно повернуть ручку: вложить больше денег или времени и получить предсказуемо больше заявок. Контекстная реклама, таргет, контент, по которому вы регулярно публикуетесь, - такие каналы. Случайный канал работает сам по себе, и повлиять на него вы почти не можете: сарафан, разовая публикация, которая внезапно выстрелила. Здоровый маркетинг - это когда хотя бы один канал управляемый и вы понимаете, что будет с потоком, если нажать на газ.
Начните с диагностики того, что уже есть. Выпишите все источники, из которых к вам приходят клиенты, и по последним десяти оплатам отметьте, кто откуда пришёл. Дальше ответьте себе на один вопрос: какой из этих каналов вы реально контролируете, а какой работает на удаче. Эта картина и есть точка отсчёта - дальше по шагам можно достроить фундамент, путь клиента и цифры маркетинга.