Когда собственник наконец решает заняться маркетингом всерьёз, первый порыв почти всегда один - запустить рекламу. Завести таргет, дать денег директологу, купить рекламу у блогера. Логика понятная: нужно больше клиентов - надо больше про себя кричать. Но есть нюанс, из-за которого этот порыв чаще всего заканчивается сливом бюджета.
Реклама ничего не создаёт. Она усилитель. Она просто берёт людей и приводит туда, где их встречает ваше предложение. И если в этом месте у вас невнятно - непонятно, кому вы, что предлагаете и чем лучше других, - то реклама усиливает именно это «непонятно». Платите вы за то, чтобы побольше людей увидели вашу размытость и прошли мимо.
Сначала ведро, потом вода
Эту картинку я люблю за наглядность. Поток клиентов - вода. Каналы - краны, которыми вы её подаёте. А ваш бизнес-предложение - ведро, в которое всё это льётся. Можно открыть пять кранов на полную, но если ведро дырявое, на дне останется лужица. Люди придут, не поймут, зачем вы им, и уйдут. Деньги за их приход вы уже заплатили.
Поэтому до каналов мы собираем фундамент. Всего три коротких ответа, которые должны звучать у вас от зубов, безо всяких стостраничных брендбуков и стратегий на слайдах. Кому. Что. Почему вы.
Три опоры фундамента
Разберём по очереди. По каждой опоре в конце - вопрос, на который надо ответить одной живой фразой, а не абзацем умных слов.
-
Кому - ваша аудиторияНе «всем, кому нужны мои услуги», а конкретный человек: кто он, что у него болит, чего боится, как принимает решение. Когда вы продаёте всем, не попадаете ни в кого - тексты общие, человек не узнаёт в них себя. Выберите один-два сегмента, которые приносят больше денег и с которыми приятно работать. Вопрос: для кого именно я, в одной фразе?
-
Что - ваш офферЭто понятное обещание результата, а не список услуг. Не «комплексное озеленение участка», а «зелёный двор за две недели, ухаживать самому не придётся». Человек должен за пять секунд понять, что он получит и зачем ему это. Оффер на языке клиента, а не на вашем профессиональном. Вопрос: что человек получит, если купит у меня?
-
Почему вы - отстройкаПричина выбрать вас, а не соседа с похожей услугой. Её не надо выдумывать - её надо расслышать. Спросите клиентов, почему они выбрали вас: быстро отвечаете, не пропадаете, делаете аккуратно, беретесь за сложное. Это и есть ваша сила, часто вы её не замечаете, потому что для вас она привычна. Вопрос: почему берут у меня?
Это не про идеальные формулировки
Тут важно не уйти в другую крайность - не сесть на месяц вылизывать позиционирование и так и не дойти до каналов. Фундамент не обязан быть идеальным с первого раза. Он обязан быть внятным. Достаточно, чтобы три ответа перестали быть туманом и стали конкретными. Дальше они будут уточняться в работе - это нормально.
У многих наших ребят на этом шаге случается тихое открытие. Оказывается, они годами продавали себя как «ещё один такой же», хотя на деле у них была сильная и понятная отстройка - просто они её в упор не видели. Один раз проговорили вслух, в группе, со стороны - и вдруг ясно, за что их на самом деле выбирают. После этого и тексты, и реклама пишутся сами, потому что есть что сказать.
С чего начать прямо сейчас
Фундамент собирается не на стратегической сессии с флипчартами, а за один заход с листом бумаги. Главное - писать конкретно и коротко, без красивых общих слов.
- Кому. Опишите одного конкретного клиента, с которым вам выгодно и приятно работать: кто он, что у него болит, чего боится. Одна-две фразы, не портрет на страницу.
- Что. Сформулируйте оффер как обещание результата на языке клиента: «вы получите ___ за ___». Уберите профессиональный жаргон.
- Почему вы. Спросите трёх последних клиентов, почему они выбрали вас. Из ответов вытащите одну настоящую причину и запишите её.
- Прочитайте три фразы вслух человеку не из вашей сферы. Где переспросил - там и дорабатывайте. Только после этого имеет смысл идти в путь клиента и каналы.
Когда фундамент собран, у рекламы появляется куда наливать воду. Но и этого мало. Прежде чем включать каналы, надо понять, какой путь человек проходит от первого «о, интересно» до денег, - и где этот путь обычно рвётся. Иначе клиент дойдёт до середины и потеряется. Об этом следующий шаг.
Частые вопросы
Оффер - это понятное обещание: что человек получит, если купит у вас, и почему это решает его задачу. Не список услуг, а результат на языке клиента. Например, не «комплексное озеленение участков», а «через две недели у вас зелёный двор, за которым не нужно ухаживать самому». Хороший оффер отвечает на три вопроса: для кого это, какую задачу закрывает и чем вы лучше соседа. Без внятного оффера любая реклама приводит людей, которые не понимают, зачем вы им нужны.
Когда вы продаёте «всем», вы не попадаете ни в кого: реклама размыта, тексты общие, человек не узнаёт в них свою боль. Как только вы выбираете конкретного клиента - кто он, что у него болит, чего боится, - всё становится точнее: и где его искать, и какими словами говорить, и что предлагать. Маленькому бизнесу это важнее, чем большому: бюджет ограничен, и распыляться на «всех» - значит сливать его впустую. Один точный сегмент почти всегда приносит больше, чем попытка понравиться рынку целиком.
Реклама - это усилитель: она просто приводит людей туда, где их встречает ваш оффер. Если непонятно, кому вы продаёте, что именно и чем отличаетесь, то реклама приводит людей в это «непонятно», и они уходят. Получается, вы платите за трафик, который не конвертируется, - льёте воду в дырявое ведро. Сначала нужно заделать дыры: собрать аудиторию, оффер и причину покупать у вас, и только потом подключать каналы и нажимать на газ.
Спросите своих клиентов, почему они выбрали вас, а не соседа. Ответы почти всегда конкретнее, чем вы думаете: быстро отвечаете, не пропадаете, делаете аккуратно, берётесь за то, за что другие не берутся. Это и есть ваша отстройка - реальная причина, по которой у вас покупают. Не нужно выдумывать уникальность, нужно расслышать ту, что уже есть, и сказать о ней прямо. Часто собственник годами не замечает свою сильную сторону, потому что для него она привычна.