Спросите у любого знакомого предпринимателя, как у него с продажами. В девяти случаях из десяти услышите что-то вроде «вроде нормально», «этот месяц получше», «сезон, наверное, такой». Всё на ощущениях. А ощущения врут: бывает, что денег пришло много, но половина клиентов больше не вернётся, и на самом деле вы в минусе. Или наоборот - месяц вышел тихий, а пара клиентов осталась надолго, и это золото.
Пока вы не считаете, вы управляете продажами вслепую. С маркетингом мы уже навели на это порядок - в шаге про цифры маркетинга завели дашборд и стали смотреть, окупается реклама или нет. С продажами логика ровно та же. Берём горстку чисел, считаем их на салфетке и начинаем видеть, что на самом деле происходит, а не угадывать.
Пять цифр на салфетке
Их пять. Не пятьдесят, не пятнадцать - пять. Этого хватает, чтобы продажи перестали быть лотереей. Разберём каждую: что это, как считать и что она вам говорит.
Конверсия: сколько заявок дошло до денег
Конверсия - это какой процент обращений превратился в оплату. Считается просто: число сделок поделить на число заявок и умножить на сто.
Тут есть одна ловушка: считать надо одинаково из недели в неделю. Договоритесь с собой один раз, что считаете заявкой (звонок? сообщение? оставленный контакт?) и что считаете сделкой - и не меняйте. Иначе цифры между неделями не сравнить, а весь смысл именно в сравнении. Сама по себе «конверсия 15%» молчит. Но если на прошлой неделе было 20%, а на этой 15% - это уже сигнал, что где-то в продажах подтекает.
Выручка и средний чек
Дальше две цифры, которые ходят парой. Выручка - сумма всех закрытых сделок за период: за неделю, за месяц. Средний чек - выручка, поделённая на число сделок. То есть сколько в среднем приносит одна продажа.
Средний чек - недооценённая цифра. Когда хочется больше денег, первая мысль обычно «надо больше клиентов». А ведь поднять средний чек часто проще, чем нагнать новый поток: допродажа, пакет вместо одной услуги, чуть выше цена. Растёт средний чек - выручка растёт без единого нового клиента. Но увидеть это можно, только если вы его считаете.
LTV: сколько клиент приносит за всю жизнь
А вот цифра, которую почти никто из малого бизнеса не считает, и зря. LTV - это сколько денег приносит один клиент за всё время, пока он у вас покупает. Не за одну покупку, а за всю жизнь с вами.
Зачем это считать? Затем, что LTV переворачивает взгляд на клиента. Когда вы видите одну сделку - клиент стоит мало, и тратиться на его привлечение жалко. Когда вы видите, что он принесёт 60 тысяч за три года, - картина другая. Становится понятно, сколько вы реально можете позволить себе вложить, чтобы такого клиента заполучить. Без LTV вы оцениваете клиента по первой покупке и постоянно недооцениваете тех, кто остаётся с вами надолго.
Юнит-экономика: сходится или нет
Пятая цифра связывает всё вместе. Юнит-экономика - это простая проверка: сходится ли то, сколько клиент вам приносит (LTV), с тем, сколько он стоил на входе. Стоимость привлечения называют CAC.
Рыночный ориентир здесь такой: клиент за всю жизнь должен приносить хотя бы втрое больше, чем стоило его привлечь. То есть LTV не меньше трёх CAC. Здоровым на рынке считают коридор от 3:1 до 5:1.
Звучит как что-то для финансистов, но на салфетке это пара действий: прикинули LTV, прикинули, во сколько обходится клиент, поделили одно на другое. Даже грубая прикидка сразу показывает главное - зарабатываете вы на привлечении клиентов или льёте деньги в минус. Глубже эту логику мы разворачиваем в шаге про стратегию на данных, где из цифр уже строятся решения, куда двигать бизнес.
А какая конверсия «нормальная»?
Любимый вопрос. И сразу честный ответ: нормальная - это ваша, посчитанная и растущая. Чужие цифры из статей в интернете не ваш ориентир, потому что бизнесы разные. Но чтобы было от чего оттолкнуться, грубые рыночные рамки такие:
- B2C, короткий цикл (человек решает быстро - купить кофе, записаться на услугу): конверсия в районе 10-30%.
- B2B, длинный цикл (продажа компаниям, решение зреет неделями): чаще 2-10%.
С чего начать прямо сейчас
Не нужно внедрять систему и ждать идеального момента. Возьмите данные за последний месяц - они у вас уже есть, в переписках, в записях, в голове - и посчитайте свои пять цифр. Прямо на салфетке.
- Конверсия. Сколько было заявок, сколько закрылось в оплату. Поделите и умножьте на 100%.
- Выручка и средний чек. Сумма всех сделок за месяц, потом поделите её на число сделок.
- LTV. Прикиньте на салфетке: средний чек × сколько раз в год покупает × сколько лет остаётся клиентом.
- Юнит-экономика. Сравните LTV со стоимостью привлечения клиента. Сходится в 3:1 и лучше - хорошо, нет - есть над чем работать.
Когда эти пять чисел появятся перед глазами, вы первый раз увидите свои продажи как они есть, а не как кажется. Дальше дело за привычкой: считать их регулярно и смотреть в динамике. И место им - не новая салфетка каждый раз, а ваш РНП - рука на пульсе из Шага 10, где уже собраны ключевые цифры бизнеса: добавьте туда раздел продаж рядом с маркетингом. Но даже одна салфетка уже вытаскивает вас из режима угадайки. Следующий шаг - разобрать саму продажу по косточкам: из каких этапов она состоит и где именно теряется клиент.
Частые вопросы
Для старта хватает пяти. Конверсия из заявки в сделку - сколько процентов обращений дошло до оплаты. Выручка - сумма закрытых сделок за период. Средний чек - выручка, поделённая на число сделок. LTV - сколько денег приносит один клиент за всё время, пока покупает у вас. И юнит-экономика - сходится ли стоимость привлечения клиента с тем, сколько он вам приносит. Эти пять цифр считаются на салфетке, без сложных систем, и уже показывают, управляемы ваши продажи или это лотерея.
Конверсия = сделки поделить на заявки и умножить на сто процентов. Например, пришло 200 заявок, из них 30 закрылись в оплату - конверсия 15%. Главное считать одинаково из недели в неделю: что считаем заявкой, а что сделкой, договоритесь один раз и не меняйте, иначе цифры не сравнить между собой. Конверсия показывает, не льёте ли вы деньги в трафик, который потом теряется в продажах.
LTV - это сколько денег приносит один клиент за всё время, пока покупает у вас, а не за одну покупку. Салфеточная формула: средний чек умножить на частоту покупок и на срок жизни клиента. Например, чек 5000 рублей, покупает 4 раза в год, остаётся с вами 3 года - LTV около 60 тысяч рублей. Это выручковая версия. Если умножить ещё на маржу, получится прибыль с клиента, и это уже точнее. LTV нужен, чтобы понимать, сколько вы можете позволить себе потратить на привлечение одного покупателя.
Есть рыночный ориентир: клиент за всё время должен приносить хотя бы в три раза больше, чем стоило его привлечь. То есть LTV не меньше трёх стоимостей привлечения (CAC). Здоровым на рынке считают диапазон от трёх к одному до пяти к одному. Если получается больше пяти к одному - возможно, вы недоинвестируете в маркетинг и могли бы расти быстрее. Это ориентир, а не закон: считайте свою цифру по своему бизнесу. Но даже грубая прикидка сразу показывает, зарабатываете вы на привлечении или работаете в минус.
Нет, для старта не нужна. Все пять базовых цифр - конверсия, выручка, средний чек, LTV и юнит-экономика - считаются в обычной таблице или вообще на салфетке. Главное не инструмент, а привычка раз в неделю заносить и смотреть эти числа в динамике. CRM пригодится позже, когда сделок станет много и руками их уже не собрать, но начинать без неё абсолютно нормально. Сначала привычка считать, потом инструмент под неё.