Из чего состоит ваша продажа: этапы сделки

В прошлом шаге вы научились смотреть на продажи через цифры: сколько заявок, сколько встреч, сколько закрытий. Цифры показывают, где в продаже проседает. Но чтобы что-то поправить, надо сначала понять, из каких кусков продажа вообще состоит. Вот этим и займёмся.

Когда вы продаёте сами, всё происходит слитно. Поговорили с человеком, он купил - и вы даже не разбиваете это на части, просто делаете. Но внутри этого «просто делаете» спрятана чёткая последовательность. Каждая ваша удачная сделка прошла примерно один и тот же путь. И если этот путь увидеть, его можно описать, поправить и передать.

Семь шагов, через которые проходит любая сделка

Это не строгий закон, а скелет. У одних бизнесов цикл короткий, человек покупает за один разговор. У других сделка тянется неделями, с замерами, сметами, согласованиями. Но если присмотреться к своей продаже, вы узнаете в ней почти все эти этапы - просто раньше не называли их по именам.

1. Контакт
   Первое касание. Клиент написал, позвонил, пришёл. Задача - не продать в первую секунду, а установить нормальный человеческий контакт, чтобы человек захотел с вами разговаривать дальше.
2. Квалификация
   Ваш ли это клиент вообще. Есть ли у него задача, которую вы решаете, бюджет, реальное намерение. Тут вы отсеиваете тех, кому всё равно не продадите, и не тратите на них часы.
3. Выявление потребности
   Сердце всей продажи. Вы разбираетесь, что человеку на самом деле нужно и почему. Не угадываете, а спрашиваете. Именно здесь чаще всего и теряют сделки - об этом ниже.
4. Презентация ценности
   Только теперь вы показываете своё решение - и не вообще, а под ту потребность, которую только что вытащили. Говорите про то, что важно этому клиенту, а не зачитываете весь прайс.
5. Работа с возражениями
   «Дорого», «я подумаю», «у конкурентов дешевле». Сомнения - это нормальная часть разговора, а не провал. Их снимают, а не пугаются. Этому мы посвятим отдельный шаг.
6. Закрытие
   Довести до оплаты. Многие зависают тут: всё рассказали, а попросить решение постеснялись. Закрытие - это спокойное «давайте оформляем?», а не вымогательство.
7. Допродажа
   Предложить то, что усилит результат клиента: сопутствующую услугу, расширенный пакет, обслуживание. Человек уже вам доверился - грех не предложить ему то, что реально пойдёт на пользу.

Эти этапы - продолжение того, что мы разбирали в воронке продаж. Воронка показывает путь клиента сверху, крупными блоками: заявка, встреча, оплата. Этапы сделки - это та же воронка, но под микроскопом, изнутри одного разговора. Где воронка говорит «здесь отваливается половина людей», этапы отвечают на вопрос «а что конкретно вы делаете не так в этом месте разговора».

Как вести клиента вопросами: метод СПИН

Самый важный этап - выявление потребности. И тут возникает вопрос: а как, собственно, её выявлять? Не допрашивать же человека. Есть проверенный способ - вести клиента вопросами так, чтобы он сам пришёл к мысли, что ваше решение ему нужно. Называется СПИН.

Рэкхем заметил простую вещь: чем сложнее и дороже продажа, тем хуже работает напор и тем лучше - вопросы. Вместо того чтобы давить, хороший продавец задаёт четыре типа вопросов в строгой последовательности. Каждый следующий тип опирается на предыдущий. Вот эта лесенка.

1. С - ситуационные
   Спокойные вопросы про положение клиента: как сейчас устроено, чем пользуетесь, как давно. Они помогают установить контакт и собрать факты. Важно не перегнуть - три-четыре вопроса, а не анкета, иначе человек устанет.
2. П - проблемные
   Нащупываете сложности, которые человек, может, и сам до конца не осознал. «А что не устраивает в том, как сейчас?», «Где чаще всего затыки?». Тут всплывает та самая боль, ради которой вы вообще нужны.
3. И - извлекающие
   Показываете, к чему эта проблема приводит, если её не решать. «А во сколько вам это обходится в месяц?», «Сколько клиентов из-за этого теряете?». Клиент сам проговаривает цену бездействия - и проблема начинает казаться серьёзной.
4. Н - направляющие
   Подводите к пользе решения, но опять же вопросом, а не утверждением. «А если бы это можно было закрыть, насколько было бы легче?». Клиент сам отвечает, зачем ему ваше решение - и дальше вы уже не уговариваете, а помогаете оформить.

Фишка в том, что к моменту вашей презентации клиент уже сам осознал проблему и сам захотел её решить. Вам не нужно его уговаривать - он внутренне готов. Вы не давили, вы помогли разобраться. Для нашей аудитории это особенно ценно: твёрдые услуги вроде салона, производства, озеленения или аренды дорого и сложно «впаривать» наскоком. А вот разобраться в задаче клиента вместе с ним - это работает, и работает на доверие.

Зачем всё это описывать

Пока продаёте только вы, можно и не расписывать - всё крутится на чутье. Но мы с вами строим систему. И как только захочется, чтобы продавал кто-то ещё, окажется, что передать чутьё невозможно, а описанные этапы - вполне.

Когда вы разложили свою продажу на семь понятных шагов и понимаете, что и зачем делаете на каждом, продажа перестаёт быть магией. Это становится процессом, который видно. Его можно посмотреть, найти этап, где сделки срываются чаще всего, и поправить именно его. А потом отдать новому человеку - не «иди продавай, как чувствуешь», а «вот наши этапы, вот вопросы на каждом, делай так». Это и есть разница между самозанятым и собственником.

Когда у вас на бумаге появятся ваши собственные этапы и ваши вопросы - вы удивитесь, насколько то, что казалось интуицией, на самом деле повторяемо. А значит, это можно улучшать и передавать. В следующем шаге соберём из этих этапов и вопросов живой скрипт продаж, который не звучит как робот.

Частые вопросы