На прошлом шаге вы выбрали свои каналы и почти наверняка назвали главным сарафан. Это нормально и даже хорошо: значит, людям нравится то, что вы делаете, и они вас передают друг другу. Странно другое - что почти никто этот канал не трогает. Все ждут новых клиентов из новых мест, а золотая жила под ногами работает на десять процентов мощности.
Правило простое: прежде чем наливать воду в новое ведро, проверьте, не выжато ли досуха старое. Усилить то, что уже приносит деньги, почти всегда быстрее, дешевле и надёжнее, чем раскачать канал с нуля. Поэтому шаг к новому мы делаем не сразу, а сначала наводим порядок в имеющемся.
Сарафан - это не везение, а механика
Главная ошибка в отношении к сарафану - считать его удачей. «Повезло, клиент кого-то привёл», «месяц был хороший, рекомендаций накидали». Раз везение - значит, от вас не зависит, остаётся ждать у моря погоды. Поэтому поток рекомендаций скачет: то густо, то пусто, и спланировать по нему ничего нельзя.
На деле сарафан - это набор вполне конкретных действий, которые можно делать осознанно, а можно пускать на самотёк. Довольный клиент сам по себе рекомендацию даёт редко: не потому, что неблагодарный, а потому, что замотан своими делами и просто не вспоминает в нужный момент. Ваша задача - помочь ему вспомнить и облегчить передачу. Тогда случайный поток превращается в управляемый.
Главный приём: просто попросите рекомендацию
Если запомнить из статьи одну вещь - вот она. Большинство собственников ни разу в жизни прямо не попросили клиента их порекомендовать. Стесняются, считают, что навязываются, ждут, что человек сам догадается. А он не догадывается. И самый дешёвый рост, который у вас есть, проходит мимо просто потому, что вы молчите.
Просьба работает, когда попадает в правильный момент - на пике, сразу после того, как клиент получил результат и доволен. Сделали ремонт и человек счастлив, провели мероприятие и всем зашло, закрыли сделку и клиент благодарит - вот оно. Не «если что, обращайтесь», а прямо и тепло: «Рад, что всё получилось. Буду благодарен, если порекомендуете меня знакомым, кому это может пригодиться».
Не пропадайте: системные касания со старыми клиентами
Второй рычаг - старые клиенты, про которых вы забыли. У твёрдого бизнеса огромная сила в повторных продажах и в том, что бывший клиент рекомендует. Но работает это, только если человек вас помнит. А он не помнит: сделали дело полгода назад - и пропали. В нужный момент он вспомнит не вас, а того, кто попался на глаза последним.
Лечится это касаниями - спокойными, не назойливыми поводами напомнить о себе. Раз в пару месяцев написать, поздравить, поделиться чем-то полезным, спросить, как дела с тем, что делали. Не «купите ещё», а по-человечески оставаться на связи. Тогда, когда у клиента или его знакомого снова возникнет ваша тема, всплывёте именно вы.
Реферальная механика: дайте повод и выгоду
Третий рычаг включаете, когда первые два уже работают. Реферальная механика - это понятный повод и небольшая выгода за приведённого знакомого. Скидка или бонус и тому, кто рекомендует, и тому, кто пришёл по рекомендации. Смысл не в том, чтобы купить отзыв, а в том, чтобы снять у человека неловкость и дать законный повод о вас рассказать.
Важная оговорка: механика усиливает хороший сарафан, но не создаёт его на пустом месте. Если продукт так себе, никакая скидка не заставит человека рисковать отношениями со знакомыми. Поэтому сначала - чтобы было за что рекомендовать, потом - чтобы было удобно и приятно. В таком порядке, не наоборот.
С чего начать прямо сейчас
Тут не нужен бюджет и новые навыки. Нужен список ваших клиентов и решимость один раз перестать стесняться.
- Ближайшему довольному клиенту прямо попросите рекомендацию - в моменте, когда он благодарит. И сразу дайте, чем вас удобно передать: визитку, сообщение или ссылку.
- Выпишите 10 старых клиентов, с которыми давно не общались. Напишите каждому по-человечески - без «купите», просто напомните о себе и спросите, как дела.
- Придумайте один простой повод рекомендовать: что получит тот, кто привёл, и тот, кто пришёл. Запишите одной фразой, чтобы можно было проговаривать клиентам.
- Заведите привычку: просьбу о рекомендации - в конец каждой сделки. Не разово, а как обязательный последний шаг работы с клиентом.
Выжали старое - теперь можно с чистой совестью добавлять новое. Но не сразу пять штук, а ровно один канал и по уму. Как протестировать его так, чтобы не слить деньги и не разочароваться, - в следующем шаге.
Частые вопросы
Перестать ждать рекомендаций и начать их получать осознанно. Три рычага. Первый - просьба: в момент, когда клиент доволен, прямо попросите его порекомендовать вас и подскажите, как это сделать. Второй - касания: не пропадайте после сделки, напоминайте о себе поводами, чтобы клиент про вас не забыл. Третий - механика: дайте человеку понятный повод и небольшую выгоду рекомендовать. Это превращает случайный сарафан в управляемый канал, который можно усиливать.
В правильный момент и конкретно. Момент - пик удовольствия: сразу после того, как клиент получил результат и доволен. Не «если что, рекомендуйте», а прямо: «Вам понравилось - буду благодарен, если порекомендуете меня знакомым, кому это может пригодиться». И сразу облегчите задачу: дайте визитку, готовое короткое сообщение, ссылку - то, что человеку легко переслать. Чем проще ему вас передать, тем чаще он это сделает.
Это когда вы даёте клиенту понятный повод и небольшую выгоду за то, что он приводит к вам знакомых. Например, скидка или бонус и тому, кто рекомендует, и тому, кто пришёл по рекомендации. Смысл не купить отзыв, а убрать неловкость и дать человеку законный повод рассказать о вас. Работает, когда продукт уже нравится: реферальная механика усиливает хороший сарафан, но не создаёт его на пустом месте.
Потому что у большинства он пущен на самотёк: повезло - клиент сам кого-то привёл, не повезло - тишина, и поток скачет от месяца к месяцу. Исправляется это превращением сарафана в механику: вы регулярно просите рекомендации у довольных клиентов, системно напоминаете о себе старым клиентам и даёте людям повод вас передавать. Когда эти действия становятся привычкой, а не случайностью, поток рекомендаций выравнивается и им можно управлять.
Небольшой бонус за приведённого клиента работает и это нормально, особенно если выгоду получают обе стороны. Но деньги тут не главное. Главное - что продукт нравится и человеку не стыдно вас рекомендовать; вознаграждение лишь снимает неловкость и даёт повод. Если же товар или услуга так себе, никакая выплата сарафан не запустит: люди не станут портить отношения со знакомыми ради вашей скидки. Сначала продукт и сервис, потом механика поощрения.